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谁制造了光棍节的电商狂欢

发布时间:2020-07-13 16:16:17 阅读: 来源:酱腌菜厂家

4年前,阿里巴巴开始发起“双十一”网销打折活动,此后每年的11月11日,渐渐变成了消费者的购物节,也成了电商的激烈战事。

在消费者与电商联手制造一个又一个惊人数字之后,将是实体零售店来品尝寥落。

2012年11月11日,阿里巴巴集团董事局主席马云邀请了一众商界好友,到杭州参加“双十一聚会”。其中包括银泰百货董事局主席沈国军、五星控股集团董事长汪建国、美特斯邦威董事长周成健和七匹狼董事长周少雄等。

这一天是光棍节,也是阿里巴巴4年前一手推动发起的购物狂欢节。

来自天猫的数据显示,这一天,阿里巴巴旗下的天猫(淘宝商城)和淘宝集市(淘宝C2C业务),分别卖出了132亿元和59亿元的商品。加起来191亿元,这几乎相当于京东商城2011年全年销售额的一半多,相当于苏宁易购2011年全年销售额的数倍之多。其中,参与购物的有2.13亿独立用户访问,占据中国网民人数的四成。

其中,服鞋和家居类企业销量最大。总共有三家店铺销售过亿元,分别是杰克琼斯、骆驼服饰和全友家居。另有217家店铺单日销售额破千万元。按照天猫规则,天猫将依据不同类别按3%-5%从销售额中提成。

2009年,淘宝系的“双十一”当日交易额为5000多万元,2010年为9.36亿元,2011年天猫33.6亿,淘宝集市19.4亿,合计53亿。

仅仅一天,天猫就能卖出一百多亿的商品,反映出消费者对廉价商品的狂热追捧,同时也是网上购物方式深入人心的体现。与此对比鲜明的,是实体零售店里寥落的人影。

像除夕夜的“守岁”

11月9日,周五的晚上,王玉涛已经期待很久的光棍节促销活动还有一天就要开始了。但她的购物欲望已经按捺不住了。当看到苏宁易购“3天3夜超级0元购”,并且满300返300通用券的促销广告时,她果断进入苏宁易购网站。

王玉涛买了301元的产品,准备支付的时候才发现,苏宁易购要求只能用苏宁开发的易付宝进行支付,否则不能享受返券。

“易付宝用户体验很差,不断要求我下载插件,客服还让我换了好几个浏览器,最后还是没支付成,客服说是支付的人太多了。”王玉涛一气之下打开了京东商城的网站。这时候已经是10日凌晨了。

11月10日,是京东商城“沙漠行动疯抢三天”活动的第一天。京东商城宣布,11.10-11.12满99元送1010元礼券。

“光棍节是天猫创造的节日,京东的品类不如天猫和淘宝全,礼券不能直接买商品,只能抵扣,不太吸引人。”王玉涛说。

终于等到了11月10日深夜。

“抢红包,秒杀,这可都是技术活和体力活。”摆上一堆零食,王玉涛开始等待11·11零点的到来。

她打开了一家老早之前就收藏过的淘宝店铺,这个店铺销售各种型号的手机外壳。王玉涛之前看好了一款iPhone 5的手机壳,卖26元,当时是想等到11·11再下单的,指望着能降价或者包邮。但她发现看好的手机壳并没有降价,而且只承诺满100元才包邮。

买完手机壳后正好是0点。在0点后的第一分钟,有1000万人左右涌入天猫和淘宝,这几乎是北京市常住人口数的一半多。

王玉涛打开了美即面膜在天猫上的官网。她发现这一天有很多美即产品都是半价且包邮,于是她开始支付,但页面提示说:亲,很多人支付,请稍等。

这时候是一个交易和支付的洪峰。根据天猫员工微博的描述,办公桌上摆着一堆红牛的支付宝大厦当晚灯火通明。由于要熬夜,有的员工干脆把小孩带到公司,给小孩打个地铺睡觉。不远的地方,天猫公关部的员工买来上百个包子做夜宵。

为配合这次光棍节的活动,天猫公关部推出的一些微博被广为转发,比如,“街上没有人,但并不意味着没有逛街”、“陪你看失恋33天的那个人今天是否陪你逛天猫了”。同时配发了一个视频广告,在这个广告片中,一个购物袋在风中飘舞,一只女士高跟鞋在滑梯上滚落,意在揶揄传统商场的冷清。

2012年的光棍节恰好赶在了周末,网民们周六晚上就开始守候在电脑前等待零点的钟声,买家们自我调侃说,这真像除夕夜的“守岁”。尤其是北京,整个周末都是雨雪大风天气,很多人都选择窝在家里购物。

王玉涛注意到,自己的闺蜜张亦弛在11月11日当天的签名是“赶紧抢啊”。

据张亦弛说,她的妹妹在上大学,整个宿舍女生那一天全趴在淘宝上不断刷新。而四川省金堂县职业高级中学为了学生的购物方便,决定11月10日晚上宿舍不断电。

购物洪峰涌来

王玉涛说,她总共为11·11贡献了256.5元。11月13日,她再次核算了一下自己购买的这些商品,发现价格回升并不大,总共才省了14元。

她发现,参与11·11活动的商品,在“我的订单”里,有一个举报虚抬价的按键。这是天猫为了杜绝商家价格作弊,先把价格抬升,再以五折名义调回到原来价格。不参加11·11活动的商品就没有这个按键。

“这个事太火了,连我三姨都知道这个活动。”王玉涛的三姨是在一个小县城工作的中年妇女。她从在大中电器工作的年轻亲戚那里得知了11·11活动。亲戚告诉她,生意很冷清,大家都在网上买东西去了。

11月11日11时18分,支付宝总交易额达到79亿元,超越去年美国“网络星期一”(感恩节后的第一个星期一,是美国在线销售市场中一年里销售额最高的一天)的销售额(12.51亿美元)。

13时38分,交易额突破100亿元。据支付宝统计,花钱最多的省份依次是浙江、广东、江苏、上海、北京、四川、山东、湖南、湖北、福建。

18时47分,杰克琼斯天猫官方旗舰店支付宝成交额破一亿元。

晚饭过后,买的人又多了,第二个峰值来了。

当天22点,天猫电商家居协会,组织了大约100家店铺一起给全友家具的店铺做流量。

“这等于是白天的竞争对手,晚上开始免费给我们输入流量,在他们的店铺首页摆放我们店铺的广告栏,帮我们冲刺到了一亿元的销售额。”全友电商总监倪国涛对记者说,全友为此给了天猫不少广告费。

11月12日,杰克琼斯的单日销售额回落到几百万元左右,这依然是平时销售额的好几倍。平时,这个店铺在天猫上的每日平均销量为百万元左右。

除了大卖家外,中小卖家的收益并不算大。

一位要求匿名的电商公司高管对记者表示,他们也在天猫上参加了光棍节促销,11月11日那天,他们一半的销量来自天猫。但这个战绩比预期差很多。“我们预期是30多万单,实际上是5万多单。天猫给我们的预测是一天3000万元左右的销售额,实际上是一千多万元”。

“11·11那天我们这些小卖家的店铺,流量和销售额其实都没太多变化。”祝译是淘宝集市上一个店铺的卖家。她告诉记者,淘宝集市上的很多卖家大都是自主参与价格战,只有稍大点的卖家才是买了广告来参加11·11促销。

在新浪微博上,有不少怀疑一些天猫卖家作弊的截图。其中一张截图显示,为了刷高销量,某家纺品牌价格在1万以上的某款产品,在11日当天由同一用户以每次50件的购买量,重复下单,累计交易额达数百万之巨。另一知名家纺品牌部分6000元单价以上产品,也有动辄500件的大订单出现。

不过,很多知名家纺品牌对经销商的售价是5.5折,这次品牌商在天猫上五折销售,自然吸引了大量经销商到天猫上批发。

对于服装企业来说,马云的“双十一”购物节最大的功用是,提供了一个难得的清理库存的“下水道”。

“今年服装和鞋类企业,无论传统企业还是电商公司,都囤积了太多的货。年初过于乐观造成的盲目吃货,总要有出口来清理。”一位要求匿名的服鞋类电商公司创始人对记者说。(南方周末,记者 谢鹏)

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